Marketing

Nach Heribert Meffert und Klaus Backhaus, zwei Wirtschaftswissenschaftlern mit ganzheitlichem Ansatz, ist Marketing die bewusst marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens, „die sich in Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten niederschlägt.“

Marketing – definiert als eine marktorientierte Unternehmensführung – setzt sich aus einer Vielzahl von Einzelmaßnahmen, den sogenannten Marketinginstrumenten, zusammen, die in einem Marketingkonzept koordiniert werden. Erst durch die zielgerichtete Kombination der einzelnen Instrumente – der sogenannte Marketing-Mix – wird die Voraussetzung für eine optimale Erfüllung der Marketingziele geschaffen.

Verlagsmarketing
Verlagsmarketing setzt sich zusammen aus Beschaffungsmaßnahmen und Absatzmaßnahmen.

Die Beschaffungsmaßnahmen dienen dazu, ein marktgerechtes Buch bzw. Programm zu entwickeln, und stehen daher am Anfang. Beim Verlag zählen dazu: Analyse von Entwicklungen und Veränderungen auf dem Konkurrenz-, Händler- und Käufermarkt, aber auch Beobachtung von allgemeinen kulturellen, wirtschaftlichen, politischen, gesellschaftlichen Trends, die Suche nach neuen Themen (Ideenmarketing), Autoren sowie die Defininiton der Zielgruppe, die mit dem Buch bzw. dem Programm erreicht werden soll.

Zu den Absatzmaßnahmen gehören beim Verlag: die Wahl des Absatzsystems und der -organisation (Verlagsauslieferung, Verlagsvertreter, Vertrieb), die publikums- und händlerorientierte Kommunikationspolitik durch Öffentlichkeitsarbeit – siehe Pressearbeit, Werbung und Verkaufsförderung –, die Preis- und Konditionenpolitik, die Kalkulation, der Ladenpreis und die Programmplanung und -gestaltung – siehe Ausstattung, Herstellung, Lektorat.

Sortimentsmarketing
Auch Sortimentsmarketing läßt sich in ein Beschaffungs- und ein Absatzinstrumentarium gliedern. Allerdings ist das Denken und Handeln auf den Kunden und seine Bedürfnisse ausgerichtet. Alle Marketingmaßnahmen im Sortiment haben das Ziel, eine bestimmte Marktposition vor Ort zu erlangen und zu festigen. Dies setzt das Sammeln von Erkenntnissen über den Markt voraus.

Zu den Beschaffungsmaßnahmen im Sortimentsmarketing gehören die Definition der Zielgruppe bzw. des „sozialen Milieus“, für das eine Buchhandlung tätig ist: Käuferstruktur (tatsächliche bzw. potentielle), Kundeninteressen (Nachfrage) und Kundenverhalten, Definition des eigenen Betriebs (Fachbuchhandlung oder Boulevardbuchhandlung...) und Analyse des Standorts (Fußgängerzone, lebhafte Verkehrslage) und des geschäftlichen Umfelds (Konkurrenz, andere Einzelhandelsläden).

Die interne Marktbeobachtung schließt auch firmenbezogene Informationen ein, die durch die Lagerkontrolle, die Berechnung der Handelsspanne und der Rentabilität, die Statistik etc. gewonnen werden.

Zu den Beschaffungsmaßnahmen gehört externe Marktbeobachtung z.B. durch Erfahrungsaustausch mit Branchen- und anderen Einzelhandelskollegen, durch Vergleichsdaten aus der eigenen und anderen Branche, durch amtliche und nichtamtliche Statistiken und nicht zuletzt durch Informationen in der Fachpresse.

Daraus resultieren die Absatzmaßnahmen, d. h. alle Aktivitäten, die zu einem markt- bzw. kundenorientierten Angebot führen. Dazu gehören die Innengestaltung des Ladens, eine entweder auf Selbstbedienung und/oder Kundenberatung ausgerichtete Warenpräsentation und Lagerordnung mit entsprechenden Orientierungshilfen, die Kommunikation mit dem Kunden durch Verkaufsgespräche, Werbung, Schaufensterdekoration, Öffentlichkeitsarbeit (z.B. Autorenlesungen) sowie den Service wie bibliographische Auskünfte, Buchbestellungen – siehe Besorgungsgeschäft – etc.

Das wachsende Titelangebot bei nicht adäquat wachsender Nachfrage, der Verdrängungswettbewerb der Programme untereinander wie auch die Konkurrenz durch andere Medien und Branchen haben dazu geführt, dass Marketingdenken und -praktiken in der Buchbranche mehr und mehr die Unternehmenspolitik beeinflussen.

Für Verlage sind Produktentwicklungen am ehesten im Sachbuch-, Ratgeber- und Wissenschaftsbereich planbar, da dieser Markt leichter abzuschätzen ist. Literarische Programme sind allein unter Marketingaspekten schwieriger zu planen.

Auch das Sortimentsmarketing wird aufgrund des Strukturwandels im Buchhandel immer wichtiger. Die Konkurrenz neuer Medien und anderer Freizeitbranchen, die zunehmende Zahl von großflächigen Buch- und Medienhäusern, der allgemein sinkende Stellenwert des Lesens bei der Freizeitgestaltung, die immer differenzierter werdenden Bedürfnisse der Buchkäufer und die Angebotsvielzahl und -vielfalt verlangen nach einer bedarfsorientierteren Einkaufspolitik, einer intensiveren Werbung und Verkaufsförderung, einer attraktiveren Warenpräsentation und rationelleren Organisation und nicht zuletzt nach einer stärkeren Profilierung gegenüber Mitbewerbern, die z.T. werblich über wesentlich höhere Etats verfügen als die Buchbranche.