Werbung

Sortiment
Wie die Verlagswerbung hat auch die Sortimentswerbung grundsätzlich die Aufgabe, den Markt zugunsten des Unternehmens zu beeinflussen. Das bedeutet in diesem Fall: Sie soll das Publikum, den Leser und den potentiellen Buchkäufer über das Waren- und Dienstleistungsangebot der Buchhandlung informieren, sein Interesse wecken, ihn zum Betreten des Ladens anregen, ihn als Kunden gewinnen und halten. Sortimentswerbung ist also zugleich Absatz- und Imagewerbung und damit eingebettet in die Unternehmens- und Absatzpolitik, das buchhändlerische Marketing, was wiederum bedeutet, dass alle werblichen Maßnahmen mit den übrigen marktorientierten Überlegungen koordiniert werden müssen.

Effektive und sinnvolle Werbung setzt außer Ideen und Engagement nicht nur eine sorgfältige zeitliche wie inhaltliche Planung der Werbeaktivitäten voraus, die nichts dem Zufall überläßt und eine Abstimmung der Werbemaßnahmen mit anderen betriebsinternen Vorgängen (z. B. die Einkaufsplanung) erst ermöglicht, sondern erfordert auch einen angemessenen Werbeetat. Im Branchendurchschnitt gibt das Sortiment jährlich nur knapp über ein Prozent seines Umsatzes für Werbung aus. Dieser außerordentlich geringe Anteil, der seit Jahren unverändert ist, wird nur für einige wenige, kostspielige Werbeaktionen verplant.

Weitverbreitet ist Meinung, dass nur teure Werbung wirksam sein könne. Doch ist oft gerade das Gegenteil der Fall, wie die Prämierungen im jährlichen BuchMarkt-AWARD, dem einzigen Marketingpreis der Buchbranche, beweisen. Zum einen haben kostspielige Werbemittel wie Prospektbeilagen und Anzeigen in der Presse, da sie keine bestimmte Zielgruppe ansprechen können, hohe Streuverluste. Eine zielgruppenbezogene, persönliche Umwerbung der Kunden, z. B. durch den Versand von ausgewählten Themenprospekten, Werbebriefen, Literaturlisten kann dagegen weit wirkungsvoller sein. Außerdem lassen sich Werbeideen oftmals ohne großen finanziellen Aufwand erfolgreich verwirklichen, wie durch Vorträge, Autorenlesungen, Ausstellungen.

Die größtenteils kostenlosen Werbemittel, die von den Verlagen zur Verfügung gestellt werden, können ohne großen finanziellen Zusatzaufwand für eine individuelle, allgemeine oder zielgruppenorientierte Kundenwerbung genutzt werden. Darüber hinaus veranstalten mittlerweile etliche Verlage Verkaufsaktionen, bei denen aus aktuellem Anlass oder Titel thematisch gebündelt und mit entsprechendem, auf seine verkaufsfördernde und werbliche Wirksamkeit getestetem Präsentations- und Dekomaterial angeboten werden.

Verlag
Die Werbeaktivitäten eines Verlags haben grundsätzlich das Ziel, den Verkauf der Produktion an den Handel anzubahnen und zu sichern, den Verkauf durch den Handel zu unterstützen und das Publikum für die Produktion zu interessieren und zum Kauf zu bewegen. Die Verlagswerbung richtet sich daher direkt an den Handel (= Händler- oder Vertriebswerbung), über den Handel an den potentiellen Käufer -siehe Gemeinschaftswerbung von Verlag und Handel – und direkt an den potentiellen Käufer (= Publikumswerbung) und setzt dafür die dem jeweiligen Ziel entsprechenden Werbemittelein. Durch diese Funktion ist Werbung ein wesentliches absatzpolitisches Instrument des Marketing und weist dem Werbebeleiter eine Fülle von Aufgaben zu. Dazu gehören insbesondere:

• Beratung bei der Programmplanung (z. B. Beurteilung der Möglichkeiten, einen Titel überhaupt zu bewerben) und bei der Produktgestaltung (z. B. Einschätzung der Werbewirksamkeit eines Umschlagentwurfs),
• die Planung der Werbemittel und -aktionen in enger Zusammenarbeit mit dem Lektorat, der Presse und vor allem dem Vertrieb,
• die Erstellung eines Werbeplans mit Kosten, Terminierung und Art der Aktivitäten,
• die Gestaltung der Werbemittel und Verkaufshilfen, Überwachung ihrer Produktion,
• die Präsentation des Werbekonzepts vor den Verlagsvertretern,
• die Realisierung des Werbemitteleinsatzes bei Handel und Publikum einschließlich Kontrolle,
• die Verwaltung des Werbeetats und
• die Führung der Werbabteilung.